Forrige måned avduket Jaguar en helt ny identitet for merkevaren, inspirert av deres gamle slagord Copy Nothing. Dette som en del av revitaliseringen av merket i forbindelse med overgangen til helelektrisk drift. Og sannelig har de funnet en ny stil som er så utfordrende at den har ført til en flom av forargede kommentarer på sosiale medier.

Nå tar de steget videre og viser frem designkonsepter for den nye Jaguar Type 00 (zero zero). Og den viderefører designspråket fra den kontroversielle reklamen, som er det motsatte av den klassiske konservative formen vi er vant til. Ifølge Jaguar hviler den nye kreative filosofien på tre grunnpilarer: Fryktløs, Energisk og Uimotståelig.

Det er få konkrete detaljer om bilen utover beskrivelser av det vi allerede kan se på bildene. Det er et sømløst karosseri i friske farger, et panoramatak, vingedører og en bakluke uten glass. Innsiden er futuristisk med svevende seter, messinglister og to flytende dashbord. Alt er nedstrippet, og ting som ikke trenger å bli sett, er skjult for å dukke opp når det trengs. De jobber også med belysning, lydlandskap og til og med dufter.

Jaguar er magisk – et britisk luksusmerke med stolte tradisjoner, kunstnerisk og emosjonell tiltrekningskraft. Vi gjenskaper Jaguar-bilen, og vil skape den samme følelsen av begeistring som de andre ikoniske modellene, blant annet E-Type. Vår reise er allerede i gang, basert av vår opprinnelige etos «Copy Nothing» – og resultatene vil være spektakulære.» sier Adrian Mardell, Chief Executive Officer hos JLR

Det er imidlertid få som er enige i denne beskrivelsen. Lanseringen har blitt møtt med mer latterliggjøring enn hyllest. Som svar på merkevarevideoen skrev Elon Musk hånlig «selger du biler?». Designere og merkevareeksperter bruker ord som «merkelig» og «ubehagelig». De sier at Jaguar kaster bort hele sin identitet og lurer på hvem selskapet egentlig retter seg mot, fordi deres konservative, pengesterke kunder ikke vil føle seg hjemme i et rosa romfartøy.

Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B

— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024

Jonas Ekelund

(f. 1969): Journalist og nyhetsredaktør. Jonas har jobbet for Lyd & Bilde siden 2007 med det meste som kan kalles bærbart. Det vill si mobiler, trådløse høyttalere og hodetelefoner. Iblant kommer testingen inn på kollegaenes områder innenfor multiromslyd, hjemmekino og foto. Han startet sin bane som teknikkjournalist på IDG og skrev blant annet for PC för Alla, Internetworld og det som senere ble M3.